砸钱烧市场区域白酒许愿“越花越有”能实现吗？

伴随着白酒行业的回暖，在淡季涨价热潮过后，各白酒企业纷纷增加销售费用，以促进品牌实现更好的经营和发展今日北京商报记者梳理2018年上半年白酒上市公司财报数据时发现，其中包括四川方水晶股份有限公司，酒鬼酒股份有限公司，河北衡水老白干酒业有限公司很多白酒企业销售费用增加，都面临使收支平衡，尴尬其中，方水晶的销售费用增长高达102.6%业内人士分析，长期来看，白酒企业仍然普遍存在的高销售成本和高库存将进一步加剧白酒企业面临的压力

销售费用正在攀升。

北京商报今日记者梳理19家白酒上市公司财报发现，多家公司销售费用呈上升趋势其中，方水晶，酒鬼酒，老白干等区域性白酒公司销售费用均高于净利润一倍

数据显示，今年上半年，方水晶销售费用和净利润分别为4.19亿和2.67亿，酒鬼酒销售费用和净利润分别为1.38亿和1.14亿，老白干销售费用和净利润分别为4.1亿和1.46亿根据综合财务报告中的原因，白酒公司销售费用增加的原因主要包括广告投资费用增加和收购子公司后合并报表

事实上，企业销售成本高在白酒行业早已普遍存在受到一线白酒企业的挤压，最近几年来，区域白酒企业的营销费用在增加，区域白酒企业对资金的需求也在增加在消费升级的背景下，区域白酒企业的竞争压力日益明显值得注意的是，除了茅台，五粮液，洋河等一线白酒公司业绩规模远超其他公司外，二三线白酒公司之间的差距正在逐渐缩小，营业收入相差并不大，都在几亿元以上

白酒营销专家蔡认为，销售费用的大幅增长是白酒企业营收增长的表现之一，一定程度上是市场资源带来的另一方面，销售费用的增加也说明大部分企业进入了挤压增长，市场竞争将进一步加剧此前，一些白酒企业因过度营销而入不敷出，最终在市场上销声匿迹对此，中国食品行业分析师朱指出，伴随着白酒企业逐渐向高端靠拢，受高端消费者观念影响，过度营销会适得其反

白酒利润太高，像千元以上的高端浓香型白酒，成本不过百元左右尤其是对于区域性白酒企业来说，如果不在营销上花费大量的成本，是无法获得很高的销售和业务收入的中国食品行业分析师朱表示，营销费用过高可能会在一定程度上成为白酒行业的隐患但由于二线白酒企业实力相对一般，当众多二线白酒企业扎堆购买市场时，谁花的钱多，谁的机会就相应增加但同时也指出，销售成本高短期内会带来一些收益，但长期来看，可能会给白酒企业的发展带来很大的风险

拓展省外市场

销售成本上涨的背后，是区域白酒企业出省决心的体现为了进一步提高产品销量和品牌知名度，不少区域白酒企业将目光投向全国，在省外布局原陕西杏花村酒厂有限责任公司高调宣称要提高省外比例，随后方水晶作为高端品牌站走在了多个省市为了走出省外，这两年区域白酒企业动作频频

不过，蔡认为，目前省外区域白酒的扩张仍然面临着品牌力不足和资源有限的挑战一旦处理不当，会给企业带来较重的负担，甚至导致洋货回流和企业基地的市场目前白酒行业正处于名牌时代和白酒创新红利时代的阶段，真正全国化的机会很少要实现企业的全国化，需要同时实现品牌全国化，市场全国化，销售规模化的条件，但能做到的并不多

两极分化加剧

最近几年来，伴随着消费者消费水平的不断提高，在消费升级的大背景下，为了追赶一线阵营，除了急于走出全省广阔的市场份额，二三线白酒企业也纷纷向高端转型布局，以寻求更大的消费空间，提升品牌调性但伴随着白酒行业企业集中度的进一步提高，大型企业仍占据主导地位名优白酒企业的竞争优势越来越明显，而中小白酒企业的发展却相当受阻，甚至很多区域性非龙头白酒企业出现了明显的负增长

北京商报今日记者注意到，从19家白酒上市公司2018年上半年财报数据可以看出，白酒企业整体业绩蒸蒸日上，17家白酒企业实现了营收同比增长，16家白酒企业营收增速保持在两位数但还有安徽金种子酒业有限公司和甘肃皇台酒业有限公司收入有所下降白酒行业强劲复苏的背后，是一二三线白酒企业的规模差距在逐渐扩大仅今年上半年，一线阵营的茅台，五粮液，洋河的营收都超过了100亿，泸州老窖股份的营收也超过了50亿值得一提的是，茅台仍是主导公司，上半年营收约350亿元，高于其他二三线酒企的总营收

对此，资深白酒营销专家金玉凤对今日北京商报记者表示，今年以来，二三线白酒企业的毛利率一直在上升，更多是因为去年的涨价但是高端品牌的建设是一个漫长的过程，现在新的全国性高端品牌的窗口期已经过去，二线白酒在这个时候高端布局最好的结果无非是在本地和重点市场的推广伴随着行业集中度的逐步提高，拉大与一线的差距是必然趋势

此外，区域酒企还面临一线名酒企业渠道下沉的威胁蔡指出，对于一线酒企来说，渠道只是单纯的商品流通渠道，不再依靠渠道的高库存来实现对渠道的强势占有对于区域性中小酒企来说，伴随着消费者对品牌需求的增加，对渠道的控制力下降，伴随着渠道的萎缩，消费下降，区域性中小酒企的风险越来越严峻