当前位置  >  首页 > 行情

蜜雪冰城否认涉足精酿,但更大的看点是什么?

2022-03-03 09:48   来源:网络   阅读量:18813   会员投稿

日前,有媒体消息称,蜜雪冰城与河南芙鹿家便利店达成合作,进军精酿啤酒领域,经营芙鹿家所持“福鹿家啤酒厂”品牌精酿啤酒。

然而不久后,蜜雪冰城方面第一时间发表回应称:“芙鹿家与蜜雪冰城股份有限公司没有任何股权关系,与蜜雪冰城品牌也没有关系”。这意味着作为国内茶饮市场当红品牌之一的蜜雪冰城,尚未有涉足精酿啤酒业务的实质性动作。

此次蜜雪冰城“官宣”否认涉酒,固然关闭了市场的一扇窗,却也引出一个新悬念:近年发展势头趋缓的精酿啤酒品类,将去哪里开启下一道“门”?

“福鹿家”是瓶什么酒?

相比于精酿啤酒领域的顶流品牌,“福鹿家啤酒厂”的知名度并不高。

天眼查信息显示,“福鹿家啤酒厂”商标归属于河南芙鹿家商贸有限公司(下称“芙鹿家商贸”),而据相关媒体消息,“福鹿家啤酒厂”现有门店15家左右,主要分布在郑州市的金水区、中原区。

“福鹿家啤酒厂”的产品售价整体定位于“大众化”路线,其德式小麦、红柚艾尔、百香果小麦、花生酱牛奶世涛等产品均定价在10-20元/斤;另一份酒水单则显示,门店全系列产品定价均为9.9元/斤。

据透露,“福鹿家啤酒厂”为自建工厂+自有门店销售模式,其在河南洛阳嵩县建有工艺设备完整的精酿啤酒生产基地。

由于芙鹿家便利店与蜜雪冰城的合作传闻,“福鹿家啤酒厂”也被与蜜雪冰城联系在一起,但从目前官方公开信息来看,蜜雪冰城尚未“饮下”这瓶酒。

就在2月17日,芙鹿家商贸发布公告,表示目前福鹿家啤酒厂仍处于测试调整阶段,“为保障投资者的利益,给顾客更为优质的体验,福鹿家啤酒厂暂不接受加盟”,并表示若确有投资需求致电并咨询登记,公司将在开放加盟后第一时间进行联系。

精酿啤酒的下一站?

尽管是个“误会”,但却引发出一个有趣的市场设想:如果蜜雪冰城真的开卖精酿啤酒,将会带来哪些连锁反应?

在连锁茶饮市场当中,蜜雪冰城素有“平价王者”“奶茶界拼多多”的称谓,其主要消费群体是年轻人群。与国内其大多知名茶饮品牌不同的是,蜜雪冰城发迹并成长于下沉市场,依靠“农村包围城市”的低价产品战略,最终做到了年销售额65亿元以上的市场体量。

在2018年,蜜雪冰城全国门店数已突破5000家,多集中于三四线城市,并逐渐向一二线城市渗透布局。

如果蜜雪冰城与精酿啤酒结合,能否带来属于精酿啤酒品类的下沉攻势?而这个问题的本质,在于精酿啤酒品类下一步的发展方向。

中国的精酿啤酒市场萌芽于2008年左右,在少量意见领袖的带动下,小型酿酒工厂及酒吧、啤酒屋等设施逐渐出现于一二线城市,受众消费群体不断扩大。至2012年,精酿啤酒品类开始受到越来越多的资本关注,行业步入高速成长期。各地精酿品牌、酒吧、餐吧数量大增,头部精酿厂商开始投入连锁运营,并将业务由方便售卖的扎啤拓展到瓶啤领域,精酿啤酒曾一度成为高端啤酒消费领域的代名词。

但精酿啤酒却在随后的发展中很快遭遇到行业“天花板”,消费群体和规模增长放缓。有机构调研显示,至2020年,我国精酿啤酒消费量为82.9万千升,仅占啤酒总消费量的1.9%;而在欧美国家等啤酒消费高地中,精酿啤酒能够以15%的销售占比拿下整个啤酒市场近 1/4 的销售额。

市场的瓶颈就意味着企业的危机,据公开数据显示,2016年以来,已有超过1000家精酿啤酒相关企业为注销、吊销、停业状态,且数量仍在逐年上升,仅在2021年,就有500余家精酿企业消失。

在这种市场困境下,精酿啤酒应如何破圈破局?其关键便在于打破长期依赖一二线城市高端消费的现状,突破酒吧、夜场等固化消费场景,寻求更广泛的下沉市场机遇。

这便是蜜月冰城“误会”的启发性价值,多年受困于消费基数与场景的精酿啤酒,能否拓展新的前沿平台,值得关注和期待。

精酿的风口还在不在?

从媒体爆料染指“精酿啤酒”,到蜜雪冰城的“官宣”否认,仅间隔约一天时间,给人的直观感觉,便是精酿啤酒已难比酱酒那般“与有荣焉”,受资本青睐。

精酿啤酒的风口还在吗?

云酒大数据显示,在2018-2021年间酒业融资次数TOP10项目中,包括白酒企业4个,低度酒生产企业或品牌4个,啤酒企业2个,流通企业2个,酒类运营商平台1个,可见啤酒品类仍备受资本关注。

例如在精酿啤酒领域深耕多年的泰山啤酒,即迎来了资本与市场的双重关注。2021年,CMC资本与中信系投资平台信金资本都曾先后投资泰山啤酒。泰山啤酒董事长陈成稳也于近日透露,2021年公司原浆啤酒销量为13万吨,销售收入6.48亿元,在省内、国内同类产品销量中占比分别为80%、60%。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚表示,中国精酿啤酒市场经过十几年的发展后,现在处于一个相对“混沌”的状态,但仍具有很强的消费活力。“对于蜜雪冰城这样庞大的市场销售渠道,能否把精酿啤酒业务做成同等布局,铺设成千上万家门店,我认为是需要观察的。”

而延续“风口”的关键,便在于寻找突破的方向和路径。更具体来说,就是依托认知、场景、人群对精酿啤酒“新定位”的构建。

正如美国顶尖的营销战略家杰克·特劳特所说:“定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知,并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。”

精酿啤酒所要做的,就是收拢传统啤酒消费市场的基础上,开拓更多的发展空间。

从商业性和消费者需求角度来说,精酿啤酒下沉看似是一次难得的机会,然而其市场竞争注定激烈。如果没有牢固的品牌护城河,单靠“低价、高增长”模式,被赶超、被取代的概率很大。

蜜雪冰城之后,仍将有源源不断的精酿啤酒新玩家入局,谁将是那个改变者和引领者?还需等待时间给出答案。

声明:本网转发此文章,旨在为读者提供更多信息资讯,所涉内容不构成投资、消费建议。文章事实如有疑问,请与有关方核实,文章观点非本网观点,仅供读者参考。