激烈竞争下一线白酒营销战的守与攻

近期，白酒企业频频发布2018年度业绩快报，尤其是一线白酒企业的年度总结，备受业内关注截至目前，已发布完整公告的茅台，五粮液掀起了一轮关于他们的1000亿目标一波讨论这种火爆伴伴随着业界对洋河股份和泸州老窖股份有限公司的关注，这两家公司分别处于第三和第四的位置从两者近几年的表现来看，通过营销Rdquo成为两家公司的新局面

左边是洋河，右边是泸州。

所谓Rdquo从两家酒企的相继动作可以看出，但从具体措施来看，两家的情况完全不同。

洋河倾向于提升品牌厚度，频繁赞助文化活动，尤其是赞助央视著名文化节目《国家宝藏》此次赞助，洋河主推其高端产品梦之蓝系列根据洋河发布的相关消息，在这期节目的第一期内容中，处处可见酒文化的痕迹作为洋河力推的高端系列，梦之蓝在本期节目中不遗余力地诠释了品牌希望向观众表达的酒文化理念事实上，2018年初，洋河又赞助了一档以传统诗词文化为特色的综艺节目《经典咏》与传统文化节目Edge 在业内人士看来，不仅仅是企业试图在行业内追赶当前的文化潮流，更是用文化理念对企业所拥有的高端产品进行品牌价值的全方位包装

泸州老窖有限公司，放下身段营销要注意年轻人从泸州老窖股份有限公司白条酒业到知名星座漫画，利用互联网星座娱乐IP推出极其有趣的十二星座酒系列，再到国窖1573这种年轻潮流的活动形式，在北京等城市推出冰欢乐闪吧，直到推出以国窖1573为主调的多款时尚鸡尾酒核心点是吸引年轻人的注意力不仅如此，泸州老窖股份有限公司推出的诸多营销案例，不仅引起了业界的关注，更重要的是在年轻人中被成功讨论，那就是泸州老窖股份有限公司香水的推出，以及随后的醇巧克力系列

国窖1573相关负责人在与北京商报今日记者交流的过程中也直接表示，虽然目前年轻客户并不是国窖1573的主流消费者，但香水，pop—up shop等多元化营销方式的引入，更多的是为了吸引那些还年轻，未来会消费白酒的人群的注意力在潜在消费者的白酒品牌概念确立之前，它会占据一席之地

竞争下的Ldquo检查知居

在业内人士看来，高端白酒消费者的迭代为新白酒品牌的高端化进程提供了战略市场机遇，也为白酒品牌创新和营销创新提供了土壤和养分同时，即使白酒企业拥有看似不可逾越的品牌高度，如高端品牌基因，品牌文化沉淀等，也很可能在未来被竞争对手取代，实现快速超越具体到洋河和泸州老窖股份有限公司的不同营销表现，与其现有品牌Rdquo密不可分

荣泽咨询葡萄酒营销专家刘晓伟在对两家公司的分析中表示，泸州老窖股份有限公司是具有良好品牌基因和深厚品牌文化的代表，但面临新一代的Rdquo白酒消费群体崛起，产品结构优化提升，高端品牌势能提升等一系列挑战，洋河作为最近几年来白酒行业的创新型企业和品牌代表，与传统高端白酒品牌有着明显的差异化定位，拥有大量高端年轻消费者的固定支持者但与其他白酒品牌相比，洋河在传统白酒文化，品牌基因等领域并不具备明显优势

北京商报记者在市场调研时获得的信息也从侧面印证了专家的观点北京很多超市踩点不难发现，它有老资历一些白酒品牌在柜台前逗留，询问价格，直到购买白酒的消费者超过35岁北京商报今日记者在与年轻消费者交流时也了解到，传统的名牌白酒有历史，价格昂贵，适合送礼，等等泸州老窖股份有限公司的旗舰品牌国窖1573成为这个序列中被提及频率较高的品牌相应的，洋河等文化观念淡薄的品牌，无论是作为高端形象，还是作为送礼选择，都很少被提及反而感觉更贴最近几年轻人，更适合购买

因此，刘晓伟认为，传统企业创新转型的外在表象是品牌传播和营销活动的创新，更深层次是管理和营销团队打破原有的营销理念，敢于面对消费群体迭代带来的机遇和挑战在这种情况下，管理和营销团队具有创新意识和能力是至关重要的

借力多元化消费实现扩张

事实上，考虑到国内名酒整体扩张的现状，业内的观点是洋河与泸州老窖在接下来的高端，高端领域展开合作虽然路径不同，但都有利于拓展高端白酒市场白酒营销专家蔡指出，虽然两家公司品牌基因不同，目标消费者不同，但中国白酒消费多元化是趋势，未来企业之间的共赢将大于竞争

从企业的未来规划中不难看出，虽然营销方式有所不同，但重点推广高端产品是名酒企业的主流方式资深白酒专家金玉凤指出，未来专注于品牌和产品，更容易实现全国推广，提高知名度

以洋河规划为例，不断推进绵柔文化深度绑定高端产品和文化是最直观的体现可以看到，最近几年来，洋河围绕柔软的物理属性，无论是内部研发，产品推广，产品升级等，都在进一步发展，包括内部流程的升级和推向市场的新产品从精神属性来看，从开始，海天梦成就了男人的情怀后来中国梦，蓝梦上升到家国情怀，现在精确到向最尊敬的人致敬，洋河在不断提升企业的品牌调性

未来，两家公司将继续朝着完全不同的方向前进玉峰表示，泸州老窖股份公司从组织上来说，是一个多元化的多品牌公司，是内部市场化的组织模式，而洋河相对集中从产品线来说，泸州老窖股份有限公司远远长于洋河白酒竞争进入挤压竞争时代后，不能简单的根据品牌条码数量来判断一个企业发展好不好从行业的长期实践来看，已经证明泸州老窖股份的收敛型和外延型增长模式并不适合洋河提升品牌结构，培育高端品牌，提升品牌价值影响力和品牌高度，是洋河在市场中发展的优势