白酒涨价：一场比拼价值的战争

最近有几家行业媒体找我谈谈目前白酒涨价的情况如果只从目前的现象来分析白酒涨价背后的逻辑，可能有点偏颇从行业研究和白酒属性的角度，似乎可以一窥全貌我想我可以从几个成功的涨价案例中找到真相和真谛

几乎所有业内人士都知道，原来的四大名酒没有五粮液直到八大名酒入选，五粮液这个品牌才在业内家喻户晓真正成为中国酒业之王，是在2000年左右，也就是被称为汾酒老大的杏花村汾酒，曾经是大江南北的畅销酒，2000年左右被五粮液超越但是，当我们翻开五粮液的历史，会发现五粮液几乎从1984年就开始实施涨价策略为什么说策略第一，当时的营销方式很简单，二是当时的涨价很难上升到战略层面，但当时产品短缺，恰好是改革开放之初五粮液涨价策略失控价格越高，卖得越好卖得越好，出厂价越高，形成良性循环20多年后，五粮液不仅超越了茅台的价格，而且拉开了一定的距离五粮液规模超越汾酒，成为名副其实的中国酒王

方水晶的高价侧翼战

日前，四川全兴酒厂进行生产转型时，在水镜街发现了一个古作坊，据专家考证，已有600多年的历史2001年，超高端白酒方水晶诞生通过整合营销的运作手段，方水晶成为中国最贵的白酒据当时深圳餐饮终端零售价格调查，高达999元一瓶，比当时的茅台，五粮液价格高出2—3倍经过3—4年的经营，方水晶不仅在长三角确立了超高端的地位，在当时的首都北京也卖得很好后来为了追求销量，失去了对最贵白酒的认可，地位也失去了

洋河侧翼剑南春

2003年，洋河推出蓝色经典系列中高端产品当时助推了当时售价138—198元的海之蓝它通过一系列的团购传播和1+1模式等战略名称，瞄准了中国高端名酒剑南春的入口竞品海之蓝在河南和江苏建立了基地市场，到2007年销售额达到37亿，奠定了洋河的行业地位后来又推出价格更高的海之蓝，梦之蓝系列，2013年销量120亿，位居行业前三洋河不仅凭借价格实现了华丽转身，还通过后来的梦之蓝产品实现了向新国酒的战略迈进

泸州老窖股份有限公司的重置战

泸州老窖股份有限公司为什么是重置战泸州老窖是中国四大名酒之一，是浓香型的代表曾经卖的比三大名酒的总和还多可是，在改革开放的时代，为了做老百姓喝得起的名酒，泸州老窖股份有限公司没能看清行业的本质和形势直到2000年，泸州老窖股份有限公司开始觉醒2001年推出超高端品牌国窖1573，用了2—3年的品牌占领和系统化运营国窖1573不仅与方水晶成为超高端白酒的双星，还带动了泸州老窖特曲，头曲等产品的快速增长2011年，加入洋河，郎酒，汾酒百亿俱乐部行列可是好景不长泸州老窖有限公司盲目开发2000多种产品，在消费者心目中造成认知混乱，导致主导产品销量下降2015年，泸州老窖股份新领导班子上任，利用主导产品的全方位涨价，不仅稳定了价格和渠道，还增加了销量和利润预计今年将重返十亿俱乐部

茅台的两次经典价格战

茅台一直是一个各种优越条件的品牌，但真正改变茅台命运的第一次是在2006年，当时中国正在经历东南亚的经济危机新上任的总经理乔红认为这可能是一个转折点通过高端年份酒，党政军团购，控货保价等诸多营销手段，茅台真正超越了五粮液经过6年的经营，茅台在价格，利润，股市上全面超越了中国酒业之王五粮液占据行业第一的位置2013年以来，白酒行业遭遇断崖式下滑茅台一度从2000元的高价跌至2016年的830元，达到819元的出厂价五粮液也经历了价格倒挂2016年3月免去李保芳的贵州省财政经济委员会委员职务，任命其为茅台集团总经理通过多项控量保价措施，茅台价格一路走高，重振了白酒行业信心，业内开始谈论名酒复苏两个人通过不同时间节点的价格战，改写了茅台的命运乔红通过提高出厂价让茅台重回行业第一的位置，而李保芳通过调控零售价让茅台形成了高，中，低的产品结构和产业结构，也创造了茅台股票高增长的神话

老村长的涨价战

在之前大部分高端和高端名酒的案例中，老村长都是在2000年左右开始发力，当时5元的酒瓶畅销河南，河北，江苏，山东从2005年开始，老村长几乎每五年就要把主要产品的价格翻一番比如2010年促销10元，2015年促销15元现在逐步升级到20—25元牛栏山陈酿也是如此，也在向价格更高的产品升级

从以上案例引发的行业思考:

它是酒的社会化产物消费者对涨价不敏感，对不涨价敏感扣除价格带来的涨价因素，白酒卖的是历史价值和稀缺增值好东西总是稀缺的近两年，价格越高的名酒越受青睐，这也是价值回归的体现

白酒涨价与经济发展水平密切相关不与时俱进就意味着跟不上社会升级就会被消费者抛弃

从横向看白酒涨价，是厂家调整的结果，从深层次分析是消费者认知的结果从纵向看，渠道对涨价意见最大，从深层次分析，是渠道重构的开始

除了老村长和方水晶，所有人都形成了高，中，低的结构所以从行业角度来说，短期涨价是手段，中期策略，长期策略

从消费者认知来看，低端白酒购买是价格，中端白酒购买是价格，高端白酒购买是价值。

所以目前白酒行业涨价看似是现象，但价值战的逻辑只有从历史等多角度分析才能理解。