黄酒业僵局：115家黄酒企业不敌一个洋河

相对于名酒企业，国内黄酒企业面临的是成长问题。

中国酒类协会最近几天发布的数据显示，2018年，全国规模以上黄酒生产企业115家，累计销售额167.5亿元，还不到一只洋河股票当年的销售总额虽然也受益于消费升级，但受困于区域市场，高端短板存储，产品形象老化等问题，让黄酒企业没有享受到太多红利

虽然酒业已经回暖三年多了，但是黄酒的春天还没有到来。

在日前召开的中国酒类协会黄酒分会扩大会议上，记者获悉，2018年纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业115家，其中亏损企业8家，亏损面为6.96%全年规模以上黄酒企业销售总收入167.45亿元，较去年同期增长5.4%，累计实现利润17.24亿元，较去年同期下降7.2%

2017年统计局公布的数字显示，全国规模以上黄酒企业总销售额为195.9亿元，但至于同样是中国传统白酒代表的黄酒，黄酒与白酒的差距越来越大115家大型黄酒企业的销售数据，还不如一个洋河

2018年，洋河股份实现营收241.6亿元，净利润81.2亿元，同比分别增长21.3%和22.5%。

连黄酒行业的总量都不如茅台和五粮液一个季度的营收规模公告显示，2019年一季度，五粮液实现营收175.9亿元，同比增长26.6%，净利润64.8亿元，同比增长30.3%

中国酒类协会副理事长刘秀华表示，虽然是中国最古老的酒类品种之一，但黄酒目前在酒业中排名垫底，其体量甚至不如近几年兴起的保健酒品种，可见行业发展滞后缓慢。

头部公司的表现更加明显。

2015年以来，行业大调整结束，消费换挡升级，带动国内主要白酒上市公司业绩持续提速在刚刚结束的2018年年报和2019年一季报中，虽然业内对白酒上市公司业绩增速放缓有所担忧，但实际上，所有白酒企业整体都延续了两位数的高速增长态势，开了个好头除五粮液外，洋河股份一季度营收108.9亿元，同比增长14.2%，净利润40.2亿元，同比增长15.7%泸州老窖股份有限公司营收41.7亿元，同比增长23.7%，净利润15.1亿元，同比增长43.1%

相比之下，黄酒三家上市公司的业绩就惨淡很多。

以古越龙山为例2016—2018年整体营收保持增长，分别为15.4亿元，16.4亿元和17.2亿元，但增速从两位数回落至5%左右，整体增速放缓2019年第一季度的营收和净利润也分别下降了4%和12.2%另外两家公司的业绩，会稽山和金丰酒业，也有不同程度的下降2018年，会稽山营收11.9亿元，同比下降7.4%，1.8亿元净利润下降2.3%一季度营收和净利润同比下滑13.6%和23.1%

虽然黄酒企业一季度业绩下滑受2019年春节前因素影响，但记者注意到，一季度往往是酒企全年销售额第二高的季度，业绩下滑无疑给全年业绩带来不确定性。

黄酒行业业绩低迷也拖累了股价2015年以来，白酒股价走势一路走高，并创历史新高古越龙山最新收盘价为7.9元，与2007年35.7元的历史高点相去甚远

黄酒地域难破。

事实上，黄酒经历了一个快速发展的时期2004—2005年，大量黄酒生产企业活跃市场甚至以为黄酒的春天来了，特别是山东，河南，湖北等地，都成了新的黄酒市场，但这波行情很快就消失了2015—2017年，伴随着头部企业的多次并购，业内一度认为黄酒行业即将迎来行业集中度提升带来的复苏，但最终认为是错觉

黄酒行业面临的问题是如何提高销量最近几年来，黄酒的消费群体并没有得到有效的扩大吉山秘书长金学权说

这也是黄酒行业的心病长期以来，黄酒的发展一直受困于区域化由于传统文化和消费习惯的影响，黄酒市场过于集中在江浙沪地区这个区域聚集了国内各大黄酒企业，市场竞争变成了对存量的反复绞杀，但在新市场的拓展上并没有太大的起色近两年来，黄酒上市公司一直在拓展区外市场，但效果并不明显

比如，从销售区域分布来看，2018年，古越龙山主要销售区域为上海，浙江和江苏，占比分别为22.5%，41%和9.8%相比2017年的22.2%，41.4%，12.3%，变化不大，会稽山同期的情况也差不多

岳龙山证券事务代表蔡告诉记者，最近几年来，公司主要在江浙沪等黄酒消费比较基础的地区开拓市场，如安徽，福建等，但市场开发需要时间，不会立竿见影

在金学权看来，目前黄酒的主要消费集中在江浙沪地区，公司也以此为大本营国外市场的拓展主要靠招募经销商虽然黄酒并不是一种陌生的酒，但是各地的黄酒味道都不一样比如江浙沪的黄酒就属于绍兴黄酒如果消费者还是习惯本地黄酒的口感，那么绍兴黄酒的接受度就会打折扣如果不能形成消费惯性，盲目投钱风险很大

另一方面，黄酒季节与旺季的明显差异给市场拓展带来很大难度。

有黄酒经销商告诉记者，黄酒利润不比一般白酒品牌差，但最头疼的是淡季和旺季的区别黄酒冬夏两季销售差距可达10倍以上，冬季一天能出货几百箱，夏季一周批不了几箱经销商的仓库和人员是按年配的，所以很多经销商在经营黄酒的同时还要经营白酒或者啤酒等产品，这也分散了经销商的注意力和精力取而代之的是黄酒成为了季节性的补充品类

而且黄酒的经销模式比较传统与制造商签订合同后，经销商将付款并按期交货因为黄酒不是畅销产品，经销商给渠道的第一批货往往需要赊销，一批钱会占用经销商大量资金经销商不愿意加大力度积极拓展市场，反过来销售业绩平平，厂商也很难给予经销商更大的支持

高端短板

在业内人士看来，区域化的问题是一个横向扩张发展的问题另一方面，在纵向深度上，黄酒的缓慢增长更为重要，因为它没有像白酒一样享受到更多的消费升级红利

绍兴酒厂一位不愿透露姓名的高管表示，白酒行业此轮增长主要受两方面因素推动一方面来自于现有产品的涨价比如茅台，五粮液大幅提高出厂价，另一方面来自消费升级后产品结构的上移，尤其是中高端产品而黄酒在这方面有短板，面临产业化问题

2017年10月和2018年4月，国内各大黄酒企业也进行了两轮集体提价，幅度在5%至10%之间，但黄酒企业并没有从提价中获得太多利益。

相比白酒企业的战略性涨价，黄酒企业的涨价更多的是为了缓解原材料，人工等成本上涨的影响因为黄酒整体价格较低，10元/500ml以下的称为低端产品，20~50元的基本属于中档阶段，50元以上的属于高端产品企业之间还是有不同的划分比如会稽山以上15元/500ml甚至是中端以上产品，涨价带来的总涨幅并不大

但消费升级的表现还是体现在黄酒行业古越龙山2018年收入增长很大程度上依赖于中高端酒的销售，销售额11.6亿元，同比增长12%，普通产品下降8.2%会稽山的情况也差不多

但从毛利率来看，古越龙山中高档酒的毛利率为47.7%同期，民酒代表企业顺鑫农业的白酒业务毛利率为49.63%，五粮液中低价位白酒毛利率也超过50%

不难发现，与白酒相比，黄酒在高端上的效果并不好一方面，白酒是主要的餐饮消费，这种长期的消费惯性是黄酒难以替代的另一方面，黄酒的酒精度较低，一般在20度以下相比动辄50多度的高端白酒，消耗量大，价格难以突破，也难以形成价格标杆

酒业的第一个关键因素是价格，这也是基于酒的社会属性价格标杆的作用在于，你在待人接物的时候可以知道这瓶酒的价格和地位，这在社交环节中尤为重要上述人士表示，黄酒价格标杆难以打造，区域内竞争日益激烈，因此这也导致黄酒企业产品价格波段难以上移市场上80%的产品都在50元以下虽然有一些高价黄酒，但不是市场主流

绍兴黄酒集团总经理白洪曾在之前的论坛上感慨:97年古越龙山5年174元一箱，茅台200元左右价格差别不大现在茅台6000块为什么我们还是200多元

酒业分析师蔡认为，黄酒的酿造原料和地域稀缺性不足，而消费者拥有的是一种没有水分的高档酒度数越高，对酒的误解越普遍，认知形成后很难改变另一方面，白酒是一种大众消费，容易建立大众认知，而黄酒本身是江浙沪地区的区域消费产品，与当地文化捆绑紧密，也限制了国外消费者的认知

值得注意的是，古越龙山也在努力推广进一步真正的高端产品产品结构梳理完毕后，高端和超高端的国酿1959系列将于5月上市，瞄准600~1200元价格区间不过，对于这款产品，受访经销商均表示谨慎观望

蔡认为，黄酒高端目前只是一个小众市场对于古越龙山这样的龙头企业来说，通过高端产品进行品牌形象推广的营销价值大于实际销售价值

黄酒的春天在哪里。

2015—2017年，黄酒行业一度迎来一波小阳春当时业内认为，一方面，消费者对健康，低度的需求会使黄酒市场具备市场拓展的群众基础，另一方面来自于行业内部的整合和外部资本的进入，让行业看到黄酒行业可以通过整合做大做强，从而提升黄酒企业的竞争力。

2015年，金丰酒业收购无锡振泰酒业，加速布局江苏市场，会稽山先后收购了吴毡帽酒业和唐宋绍兴酒可是，在此之后，行业并购便销声匿迹

对此，会稽山秘书长金学权表示，对于黄酒企业来说，生产不是目前最重要的黄酒企业的生产规模和技术都不是问题行业面临的主要问题是如何放大销量和消费群体

让我们回到这个老问题。

此外，黄酒行业也面临着产品形象和饮用人群老化，产品同质化，消费场景缺乏，年轻化重视程度不高等问题，需要逐步解决。

从事新型黄酒生意的崔先生告诉记者，黄酒的消费人群主要是40岁以上的人群，但黄酒也分南北绍兴酒是目前国内黄酒的主流，但绍兴酒口味较重，北方不讨喜，更何况黄酒留给消费者的是老人喝酒的感觉，消费场景也很有限而国内黄酒企业一心想着现有市场，不敢有大的改变

中国酒业协会理事长王认为，黄酒企业需要向内看，要明白什么是需要做的，什么是应该做的黄酒的国有化是黄酒工业发展壮大的必由之路要客观认识到黄酒产品的特点是具有明显地域特色的产品根据黄酒的特点，遵循客观规律，跳出原有的思路，创造新的理念，改变原有的方式，通过技术输出和资本输出来达到目的产品方面，要加强科研，优化黄酒风味，提高饮用舒适度在黄酒文化的传播中，要与时代融合，有效适应现代生活

国内黄酒龙头企业已经在做调整比如最近在安徽省举行的古越龙山招商会上，古越龙山也推出了两款夏季冰饮用的米酒产品，一方面挖掘夏季淡季的股市空间，另一方面，桂花，青梅的口味更容易被更多消费者接受，以寻求增量，但效果有待观察

值得注意的是，2018年，中国黄酒行业利润下滑原因是黄酒行业消费市场扩大的同时，营销费用增长6.3%，销售费用增长12.4%，导致行业整体盈利能力下降这反映出黄酒行业正在加速调整产业结构和市场投入，这种短期利润下滑的现象将在未来的发展中得到缓解

记者在市场调研中也发现，黄酒的地域壁垒并非牢不可破在苏北，多个城市的黄酒经销商透露，虽然苏北不是黄酒的主要消费区域，但是经过7—8年的培育，虽然总量不大，但是这两年苏北黄酒的销售情况明显好转，就是过程比较长显然，对于黄酒企业来说，春天总会到来，但迎接它还有很长的路要走