提价不止白酒企业重回巅峰？几家欢喜几家愁

如果说沉寂之后往往是更大的爆发，那么2017年白酒行业的反弹超出了大多数人的预期其中，高端白酒的井喷式增长，让包括资本方，经销商，消费者在内的几乎所有参与者都为之疯狂当贵州茅台市值突破9000亿元时，连公司董事长袁仁国都亲自出面，直指茅台是用来喝的，不是炒的，并发布了有关情况和风险提示的公告，呼吁资本市场理性降温

白酒专家蔡对《第一财经日报》记者表示，借助资本市场，大盘下的主流白酒公司一路走俏，但在供应短缺，和Rdquo现在的关键词增长不是雨水沾染了是的，本土酒企的困境是不争的事实，未来价格红利逐渐消散后的市场竞争格局，将是2018年所有企业都要思考的事情。

2017年，白酒行业的回暖在高端白酒中表现最好供应短缺，和Rdquo几乎成了行业全年的核心名词以天妃茅台，乌普为代表的高端白酒品牌价格不断上涨，给了二线品牌极大的生存和发展空间

以2017年三季度为例，贵州茅台净利润同比增长6.31%，以199.84亿元的净利润排名第一，五粮液，洋河保持稳定增长，方水晶净利润增幅超过60%但值得注意的是，山西汾酒和沱牌舍得在业务增长相对平缓的情况下快速提升净利润

奇硕物联咨询经理洪妙指出，目前白酒行业整体上涨的原因非常明显，就是涨价给企业带来红利，这在业绩上非常明显，从终端反馈的数据来看，白酒消费场景逐渐趋于固定，商务，会客等特殊场合的消费模式成为高端白酒的主要消费场景对于消费者来说，白酒在这些特殊场所的品牌影响力远比零售价格的提高更为显著所以，对于这些高端白酒企业来说，2017年一整年，涨价意味着赚更多的钱

根据发达国家的发展经验和我国人口年龄比例的变化，未来我国人均消费白酒数量必然下降酒企要想尽可能避免这些因素的影响，商品利润最大化将是当前和未来最重要的手段但白酒的管理成本控制有限，品牌的实力将是竞争中最重要的支柱洪妙说

白酒企业利润的上升也引起了资本市场的动荡Choice金融终端数据显示，截至2017年12月，白酒上市公司总市值达17109亿元，相比2017年初的8864亿元，足足增长了93%贵州茅台，五粮液，泸州老窖，陕西汾酒，方水晶和沱牌舍得的股价都翻了一番此外，洋河股份股价从年初的70.85元涨到113.19元，顾靖贡酒从45.72元涨到64.13元在贵州茅台整体市值突破8000亿元后，袁仁国在公开场合表示茅台的价格是价值的体现，资本市场的关注是对茅台的肯定

记者注意到，虽然强势品牌在此轮涨价中暴涨，但部分三四线品牌仍未走出低谷，甚至高价涨幅也未带来更好的回报比如维维股份旗下的贵州汾酒，甚至因为大幅涨价而被业内质疑，而像金种子酒这样的区域性企业，2017年业绩下滑

据洪妙分析，就几家业绩不理想的上市公司而言，其业绩低迷的主观因素是不同的，包括高层内部的分歧，市场决策的失误等，但客观因素是毛阳对于强势品牌的挤压比如江苏的金世元，长期受到洋河的挤压，在2017年整体上并没有呈现出爆发式的增长趋势

蔡告诉记者，目前，如毛阳一线品牌牢牢掌握高端品牌的话语权，其他品牌只能退而求其次，创造了次高端产品的概念，即跟随高端品牌价格的涨跌但次高端产品还是需要一定的品牌基础很多本土品牌的主要消费者属于中低端消费者，而次高端产品还是要以高端消费者为主，所以能否被消费者接受是一个关键问题

但是对于毛阳似乎不是所有企业都能接受占领高端市场的现状最近一段时间，维维股份推出了一款价格远高于天妃茅台的产品不过，对于本土酒企能否打造高端品牌的可能性，洪妙告诉记者，早在十几年前，天妃茅台还不到千元的时候，山东某酒企就曾推出过零售价近1500元的产品，但不足三位数的销量和铺天盖地的质疑让品牌迅速消失在市场中，在白酒行业，品牌价值是核心没有品牌作为基础，产品价值无从谈起

行业还会继续辉煌吗。

经过四年的调整，中国白酒市场的供需格局发生了变化，白酒行业进入回暖状态白酒上市公司在享受高业绩，高市值的前提下，2018年白酒行业能否继续上涨将成为更多关注的焦点

日前，贵州茅台发布公告称，自2018年起，茅台酒将适当上调茅台酒产品价格，平均涨幅约为18%天妃茅台涨价似乎成了一件受欢迎的事情对于2018年白酒行业的走势，蔡认为股票的现状，和Rdquo还是主名词，但是伴随着天妃茅台价格逐渐稳定，所有酒企都会逐渐停止Rdquo步伐，涨价红利消失后，市场的红海竞争格局必然会再次升级目前天妃茅台的实际成交价和出厂价已经严重背离，这次调价也是价格回归，有助于理顺茅台的价格体系

但洪妙认为，目前白酒行业市场正在走向成熟阶段，现在包括茅台在内的白酒企业都在探索自己的价格定位，天妃茅台的终端零售价已经明显高于1299元/瓶，但茅台仍在等待最终市场的价格反馈，以便对价格进行新的调整毫无疑问，2018年，大部分高端白酒可能会比2017年贵

一直以来，贵州茅台和五粮液依靠天妃茅台和乌普作为其产品的基石可是，在茅台和五粮液限制产能输出，严守价格红线的前提下，如何进一步提振业绩成为两大巨头企业需要关注的问题最近，茅台和五粮液又把自己的系列酒推到了聚光灯下茅台董事长袁仁国曾为该系列酒站台五粮液在投资者调查中表示，2018年该系列酒有望突破100亿元

洪妙向记者讲述了对系列葡萄酒的态度转变本质上，这是茅台和五粮液逐步向深度经销领域进军茅台，五粮液的明星产品是业绩的主要支撑点，但在深度分销上始终欠缺茅台和五粮液也自然看到了这一点，重新规划打造系列酒，希望借助系列酒的产品矩阵和产品线，最终完成终端市场渠道所有价位产品的下沉可是，这将进一步加剧市场竞争

上述业内人士均认为，2018年白酒行业现状将进一步强化，即强势品牌将进一步强化品牌价值的上升和渠道的下沉和精细化，一些实力较弱的本土企业将继续面临瘦身，转型等问题洪妙认为，未来白酒企业的竞争格局包括毛阳所有的酒企都需要为自己的产品找到一个明确的行业定位，即品牌下的产品应该在什么价位，对应的竞争对手是谁，对于某个酒企的某个品牌来说，只有在某个时期确定了竞争对手，品牌的价值才能得到保证如果没有对等的标杆但是价格涨跌漫天，那么这个品牌在经销商和消费者心目中就没有价值

目前中国白酒消费市场逐渐成熟理性，这意味着2018年终端市场的表现将延续2017年的繁荣但对于企业来说，2018年要思考的是把自己的品牌价值刻在消费者的脑海里，否则，2018年，lsquo红海生意不会更好做洪妙说