白酒区域微研究之安徽市场调研

本周重点解读安徽白酒市场安徽是典型的白酒产销大省，16年白酒产量44.89万吨，占全国白酒总产量的3.30%，位居全国前十，市场容量大，达到220亿左右安徽白酒主要消费于礼仪和宴会文化，价格上涨明显15年安徽白酒每吨价格在5万元/吨左右，比行业均价高出18%左右未来主流价格有望继续向百元以上转移安徽地产酒主要集中在皖北，外地品牌主要从皖南进入省内其中地产酒相对强势，顾靖，口子等7款地产酒的市场份额总和接近50%价格带方面，惠州白酒在50—300元价格带表现强劲，省外品牌在300元以上的二次高端/高端市场和50元以下的低端市场相对占优，其中，徽酒呈现00—300元由顾靖，口子垄断，50—100由迎驾/轩酒/劲爆等品牌主导，50元以下由金子/文王公等品牌主导，分层竞争格局截止到16年前，顾靖在省内的市场份额最大，销售范围基本实现了泛区域化未来，顾靖将继续受益于省外升级和扩张，Kouzi的产品定位与顾靖相似二者在惠州白酒市场形成双寡头竞争格局，核心得益于省内消费升级

空间:市场容量大，消费升级明显。

安徽白酒产量位居全国前十，是产销大省2016年，安徽省白酒产量44.89万吨，同比下降3.37%，占全国白酒总产量的3.30%，2015年收入约232亿元，同比增长约4.52%，占全国白酒行业总收入的4.17%2016年，安徽GDP增速和人口增速分别比全国高1.99%和0.26%左右财富效应和基数效用共同推动了安徽白酒消费市场的扩大，其中白酒市场容量在16年已经达到220亿左右

徽酒涨价有两个明显的阶段:1)2010—2012年期间的快速上涨，涨幅约为77%，主要是在行业高度景气的背景下，白酒企业纷纷涨价所致这个阶段属于非理性涨价，2)2012年后的缓慢改善，核心受益于消费升级带来的产品结构升级，属于理性涨价阶段我们认为未来安徽白酒市场的涨价逻辑属于第二阶段，产品结构升级将带动行业单价上涨

格局:本土品牌占优，价格错位竞争。

惠州白酒市场相对封闭，本土品牌占主导地位安徽的地方酒很多，主要集中在皖北地区，如顾靖，口子，金字，高炉等，而国外品牌主要从皖南进入安徽市场顾靖16年的营收大概是33亿，所以估计顾靖的市场份额大概是15%口子窖，迎驾宫，金紫，轩酒，激浪，文王宫六大本土品牌16年分别实现省级收入23.14亿元，16.69亿元，10.16亿元，约10亿元，约8.18亿元，约4.16亿元，其中第二大品牌口子窖的省级市场份额约为10.52%

安徽白酒市场呈现出明显的价格错位竞争格局，主要体现在以下两点:

1)本土品牌在50—300元价位段强势，省外品牌在次高端/300元以上高端市场和50元以下低端市场相对占优一方面，300元以上价格带具有重品牌的消费属性，品牌力不足导致徽酒在接下来的高端及以上市场的弱势因此，虽然价格带有本土品牌(如顾靖16年，口子20年等)，其体量很小，基本被茅台，五粮液等外省名酒占据另一方面，50元以下的低端市场利润空间相对较小，而擅长营销的徽酒通常营销成本较高，并不热衷于拓展低端市场所以价格带主要由二锅头，老村长等省外品牌构成因此，在品牌需求相对较弱，利润空间相对较大的50—300元价格带，徽酒凭借产区优势和消费惯性，成为当地消费的主力品牌

2)徽酒呈现00—300元由顾靖，口子垄断，50—100由迎驾/轩酒/劲爆等品牌主导，50元以下由金子/文王公等品牌主导，分层竞争格局。经过长期的混战，徽酒的品牌已经形成了明显的价格带划分:

顾靖，口子主打100—300元价格带，形成良好的双寡头竞争格局:100—200元区域以顾靖原浆5年，口子6年，洋河海蓝为主，是省内当前消费的主流价格带，顾靖5年，口子6年占比大，200—300元以顾靖原浆8年，口子10年，洋河天之蓝，五粮春为主，但总量不大，是省内未来消费升级方向。

50—100元价格带主要包括顾靖礼版，口子五年，迎驾宫银星，轩酒，高炉家等本土品牌，品牌数量众多，竞争激烈，其中顾靖礼版，口子五年份额较大，该价格带部分需求正在向100元以上，50元以下转移，

而50元以下的本土品牌主要是金种子的祥和系列和文王宫的正一品系列，但占比相对较小，受省外消费升级和品牌替代的影响，生存空间受到压制。

徽酒的情景分离趋势日益突出在百元以下市场，品牌众多的地方，不同的地方酒试图打造专属的强势消费场景，以此来提升自己的差异化竞争力比如王文专注婚宴消费场景，金子开拓健康白酒领域，高炉匠强调以团圆，团圆，团圆为主题的聚会消费场景

焦点:顾靖受益于省外升级扩张，与口子在省内100—300元价格带形成双寡头格局。

徽酒以区域性白酒企业为主，品牌力相对较弱，但擅长营销到16年前，除了顾靖和迎驾宫，省内其他地产酒的营收占比基本都在60%以上，安徽仍是主要销售区域此外，众多地产酒中，只有顾靖有名酒基因，徽酒整体品牌力相对较弱，但凭借渠道创新成为全国白酒营销的典范，如顾靖工程三通口子窖Ldquo盘内模式都有很强的地面推力，有助于渠道下沉和精细化运营

焦点:顾靖受益于省外升级扩张，与口子在省内100—300元价格带形成双寡头格局。

徽酒以区域性白酒企业为主，品牌力相对较弱，但擅长营销到16年前，除了顾靖和迎驾宫，省内其他地产酒的营收占比基本都在60%以上，安徽仍是主要销售区域此外，众多地产酒中，只有顾靖有名酒基因，徽酒整体品牌力相对较弱，但凭借渠道创新成为全国白酒营销的典范，如顾靖工程三通口子窖Ldquo盘内模式都有很强的地面推力，有助于渠道下沉和精细化运营

上市公司重点:顾靖贡酒，口子窖，迎驾贡酒，金种子。

龚景酒业是安徽省最大的酒企，未来将持续受益于安徽省内消费升级和安徽省外市场的拓展2017年Q1—Q3顾靖实现营业总收入53.44亿元，同比增长18.60%，归母净利润7.97亿元，同比增长约36.92%是目前省内最大的地产酒在产品结构上，顾靖主要以全年原浆系列为主，收入占比超过70%，其中100—150元之间的五年终端价格和赠品是核心单品同时，在核心市场终端价格200以上的8年里，原浆呈现快速增长趋势，开始承接赠品和5年升级这符合省内消费升级的趋势

在保持省内收入规模稳定增长的基础上，顾靖重点拓展豫鄂苏浙沪等省外市场，比如通过复制安徽模式进入河南市场，通过收购黄鹤楼切入湖北市场，与大商家合作，打造江浙沪市场至此，古井基本实现了泛区域化

口子窖的产品定位与顾靖相似，在徽酒市场形成双寡头竞争格局2017年，Q1—Q3口子窖实现营业总收入27.15亿元，同比增长16.29%，归母净利润9.01亿元，同比增长26.48%

贡酒的核心产品主要集中在50—120元价格带，但产品结构升级明显2016年，迎驾宫实现营业总收入30.38亿元，同比增长约3.81%，归母净利润6.83亿元，同比增长28.77%价格方面，中高端白酒收入15.23亿元，同比增长约10.65%，尤其是东藏的收入增速高达约270%，普通产品(百年迎驾宫系列，古方系列，枣方系列)收入12.75亿元，同比下降约1.74%，产品结构明显升级，具体体现为16年白酒吨价较15年上涨约9%

受消费升级和轻瓶酒兴起的制约，金种子酒收入和利润规模持续下滑13年以来，金种子的营收和利润增速持续呈现负增长截至2017年Q1—Q3，金种子共实现营业收入8.31亿元，同比下降19.98%，归母净利润498.06万元，同比下降50.35%原因是我们认为金种子的核心价位段在30—80元，是徽酒最有竞争力的价位段一方面，伴随着消费升级，50—80元价位段的需求部分升级到80元，被其他品牌分流另一方面，最近几年来以牛二为代表的轻瓶酒大举进攻安徽市场，冲击其30—40的价格

非上市公司重点:宣酒，布拉斯特，王文酒厂

宣酒奉行聚焦战略，成功成为年收入10亿元以上的徽酒俱乐部最近几年来，宣酒收入规模稳定在10亿元左右，比2005年前的800万元增长了124倍我们认为，宣酒的崛起主要得益于其聚焦战略，并根据不同发展阶段的需求进行调整:1)产品聚焦:星级贡品rarr年份酒系列rarr小窖酿造，结构升级符合市场需求，2)渠道重点:重点经营县城，乡村等弱竞争流通渠道，避开主流战场的竞争和消耗，3)注重运营:注重精细化，分别对市场，渠道，终端进行分类比如根据经营期，可以将市场分为导入期，成长期，成熟期三个阶段，可以不同地制定市场策略和市场投入

高炉厂家的核心产品是高炉厂家和和谐年份酒，互动营销效果显著2016年，BF运营商实现营收8.18亿元，同比增长约67%，这与BF运营商的营销策略密切相关:于2016年下半年上线，Rdquo用12个红包换一瓶家常酒，推广模式，借助抢红包游戏，发布以假人挑战，时间静止为主题的电影式海报，让消费者参与到产品自带的游戏中，同时结合媒体广告，户外广告，高速高射炮，加强与消费者的沟通互动

王巩白酒的产品价格明确，不同系列的产品在不同的营销渠道占据主动2016年，文王宫超额完成销售目标，其中经销商合同金额达4.16亿，完成152万件，可控成交比例87.9%，约3.65亿王工的产品主要有生活/经典系列，专家系列，正一品系列，分别专注于100—300元，50—100元，50元以下的价格段其中，生活/经典系列主要用于满足商务团购需求，专家系列专注于宴会市场，正一品系列则在婚宴和私饮渠道销售