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炬光:打破餐饮边界,用团购助力门店生意新增长

2023-07-12 20:09   来源:网络   阅读量:16738   会员投稿

巨量引擎2023“炬光·本地产业助力行”走进全国十大重点特色产业带,第二站落地广州餐饮预制菜产业带,以标杆生意经、行业方法、专题活动、扶持激励助力本地商家成长,打造区域名片,推动地方经济振兴。

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我们联合预制菜商学院,携手产业助力官王岑,集结共19位抖音优秀食饮品牌代表、食饮消费行业专家、巨量引擎业务代表,12小时不间断直播深度探讨,分享来自一线的实操经验、平台的专业指导、行业专家的建议,并总结出《食饮行业抖音增长方法·团购篇》,帮助已经起步且具备良好供应链的商家,完成“从1到100”的跳跃,同时鼓励和培训餐饮带的商家学会经营方法,完成“从0到1”的起步。

近年来,餐饮行业的边界正在逐渐消解。随着抖音餐饮美食内容逐渐丰富,用户在抖音养成了“观看-种草-拔草”的消费习惯。与此同时,本地商家也开始尝试在抖音上将短视频、直播变成日常,通过团购打破经营边界,寻求新的生意增长机会。

“以前当我们谈到餐饮,会讲三大要素,location,location,location 。一个门店需要选择地点,选完地点之后可能百分之七八十的生意就决定了。但现在随着用户消费行为的改变,情况不一样了。”挪瓦咖啡副总裁张鹏浩在直播中说。

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拥有1800多家门店,登顶抖音多个城市吃喝玩乐榜-咖啡厅热榜第一名的挪瓦咖啡,不管在线上还是线下,都一路狂飙。在张鹏浩看来,对于门店和品牌来说,抖音扮演的角色已经不止于交易渠道,更是“线上location(线上点位)”。用户习惯在抖音上看到某家门店的相关视频种草,然后带着强目的性去线下消费,到了商场再决定去哪这种情况越来越少。“所以抖音既扮演了一个品牌宣发的阵地,又扮演了线上的点位,同时还扮演了一个渠道”,张鹏浩说。

打破线上与线下经营的边界已经成为品牌与门店的共识。国内手工吐司赛道头部品牌爸爸糖,以家庭消费为第一场景,截至2022年底,在全国167个城市开设450多家店。近年来,烘焙行业竞争加剧,加之特殊时期线下受阻,让爸爸糖创始人曹国亮思考如何打破本地化经营边界,从线上团购探索获客新机会。

“在传统的连锁体系,其实只要你能打造一个非常好的产品,再加上有相对安全稳定的供应链配套和支持,基本上具备了连锁能力。但是在当下的市场,这是完全不够的。因为门店的商业模式已经发生了革命性的变化。”在曹国亮看来,连锁品牌必须要有基于针对本地生活、短视频、所有平台的经营能力,并且要把这种能力复制到门店。“其实今年整个生意模式已经发生改变了,现在不能分线上线下了,已经到了线上线下完全一体化的时代了。”

如何在线上找到精准用户、以种草深耕用户心智、结合大促节点实现线下门店的生意增长,成为了包含挪瓦咖啡、爸爸糖在内的许多本地商家关注的焦点。巨量引擎总结《食饮行业抖音增长方法·团购篇》指导商家打破经营边界,发现团购生意新增长。

0-1”阶段:从账号搭建运营短视频直播,借助竞价广告快速拉升团购量。对于刚开始入局的商家,一方面需要开通自己的账号,持续经营日常短视频和直播;同时联合达人直播、拍摄短视频,在巨量千川精准引流下,快速探索出爆品提供给用户,拉升团购售卖量。巨量引擎本地消费业务中心电商运营负责人在直播中建议,“商家不能一直依赖于KOL带货分发,需要通过日常运营,让流量高效转化,将忠实用户沉淀到自己的账号中。不管要先走哪一条路,最终还是要两条腿一起走路,效率才是最高的。”

1-10”阶段:借助巨量云图、巨量星图科学种草影响用户心智。当商家打好日常运营短视频和直播的基础之后,可以借助巨量星图达人的内容创作力,快速拓展A1、A2人群的蓄水量级,高效种草加深蓄水人群向主动A3人群的流转。同时达人内容影响力延伸至搜索、直播等不同的用户场景,形成内容到转化的营销闭环。

直播中,爸爸糖创始人曹国亮介绍,爸爸糖首先通过在抖音发布“爸爸糖十万个为什么好吃”、“爸爸糖吐司创意料理”“爸爸糖办公室趣闻”等系列视频,持续进行内容种草吸引用户。同时利用达人营销、DOU+、品牌广告形式发售团购券,将线上的流量引到线下门店,快速扩展消费群体,几个月内实现抖音团购GMV从10万到1000万的突破。借助商业产品的助推,不断深入抖音,了解用户需求,爸爸糖打开了在抖音上的新营销之路。

10-100”规模化成长阶段:当商家完成从0-1、1-10的成长,走向成熟多元的发展阶段,线下门店开始规模化扩张,品牌孵化、品牌声量的提升就成为重点。品牌可以借助品星效搜,基于5A人群模型科学决策,线下线下协同,全链路完善线上生意阵地,结合大促节点,发起创意挑战任务、专场直播大促等形式,使生意获得持续全面稳定的增长。

8·8品牌日期间,爸爸糖借助官方抖音号的BGC内容沉淀KOL与KOC内容铺排,从不同维度传递#国民早餐计划#话题内核,同时发起全民任务等活动积累粉丝,促进线上交易与到店核销。3天直播售出超43万单,GMV总额过千万,增速提升近200倍,广告ROI提升3倍,单场冲刺至全国品牌带货周榜第一名,成功占位“国民早餐”赛道。“8·8品牌日我们是按照自己的营销节奏来的,做了很多准备。建议大家可以结合自己品牌的真实需求,根据自己品牌的基因适当做一些节点性的互动”,曹国亮说。

巨量引擎本地消费业务中心电商运营负责人在直播中表示,未来对于品牌的经营能力要求将会越来越高,例如在抖音货架场,品牌需要具备打造爆品的能力,要通过商城的货架、通过搜索抓住主动搜索的流量。在内容场,品牌则需要制作短视频,通过与达人合作、直播以及其他内容,将商品主动推给消费者。

巨量引擎2023“炬光·本地产业助力行”广州站,通过整合产品、 内容、流量等资源,助力餐饮中小商家,走出更多地方龙头品牌,推动产业链数字升级。“炬光”作为巨量引擎助力中小商家成长的社会责任IP,今年将继续去往更多的产业带,携手各行业本地商家,洞悉生意经营之道,持续助力商家成长。

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